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TMA金奖背后小米如何与用户玩在一起

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来源: 作者: 2019-03-01 15:27:04

11月20日,2015年度TMA移动营销大奖落幕北京,作为国内首个专注移动营销领域的奖项,TMA由北京大学与传播学院、赢天下主办,北京智捷天成公关咨询有限公司承办,汇集知名专家学者、营销领袖,分享优质案例、探索营销未来。颁奖典礼上,最具营销前瞻性的互动体验类/创新类金奖(拟定)被小米和必胜客“以跑示爱”活动收入囊中。

在这场七夕特色活动中,必胜客与小米通过一场别开生面的“表白”真正与消费者玩在一起,不仅教会了用户一种全新的表白的方式,同时也让用户跑着跑着就买了单。

那么,他们是怎么做到的?

当七夕遇上手环表白也可以跑着来

“每逢佳节倍营销”,七夕也不例外。在这个属于爱情的节日,“表白”成为用户最关注的话题之一,送花太庸俗,下跪不够创新……怎么表白才有新意?

这一次,必胜客将目光聚焦到了前沿的智能穿戴设备——小米手环上,当七夕遇上手环,成就了一场用跑步轨迹表白的特色活动——“以跑示爱”:手环用户只要点击小米运动的推送信息,参与活动跑出属于自己的快乐轨迹,即可赢取必胜客新品优惠券。

“以跑示爱”以表白之名充分裹挟了都市年轻情侣的眼球关注,让用户抱得美人归之余,又能享受必胜客新品牛排,因此,成功聚集了浓厚的参与氛围。

好故事讲给对的人 让用户边跑边买单

卓越的创意只是成功的一半,而更重要的是如何利用平台的整合资源找到目标受众,充分触达他,切实感动他,最终引发参与行为。

那么如何将“好故事”(创意)讲给“对的人”(目标受众)?

考验平台营销价值的时候到了。此次活动中,小米整合智能手环、MIUI优质App、小米电视、小米社区等海量资源,全面触达亿万米粉,让活动赋予更丰富的故事性、话题性、社交性以及创造空间。

第一步,选对“说话”场景——原生广告实现品牌创新植入。作为“以跑示爱”主参与平台,小米手环+小米运动App为活动搭建了场景化入口,通过在“今日活动”中置顶展示原生信息流广告,以新奇有趣的形式吸引用户参与,帮助必胜客直接覆盖每一个真实用户。

第二步,全面触达“对的人”——大数据技术驱动精准投放。正如小米科技数据广告负责人顾大伟所说:“小米作为注重用户体验、了解用户需求的厂商,通过大数据技术能够真正了解用户所需,并为其匹配相应的品牌精准投放,达到更高的用户体验和营销效益”。

活动中,小米统筹多个系统级优质APP的开屏资源,最大程度为必胜客主题活动实现导流。同时,联合小米电视跨屏互动,对于重点用户多次视频前贴广告推送,强化用户感知,引导活动参与。活动共计获得小米广告展示近6500万次,获得超过600万次的用户点击,活动总曝光超过1.2亿人次。

小米视频、资讯等优质App开屏连投

值得一提的是,活动期间正逢MIUI5周年庆典,借此契机,小米在抽奖页面植入活动推广,并用必胜客优惠券回馈老用户,用实实在在的折扣直接触发米粉到店行为,形成O2O闭环,大幅提升门店到达率。仅8月16—17日两天,在MIUI 5周年活动抽奖中,领取必胜客优惠券总数近84万张,使用率超过20%。

第三步,营造“参与感”——社交UGC(用户产出内容)带动二次传播。小米品牌的社交影响力与米粉的高活跃度已成为行业中不可复制的成功标签。本次活动亦通过双方品牌的官方、微博等社交通路,唤起用户行动,打造了一场全民参与的品牌传播。

TMA金奖背后小米如何与用户玩在一起

活动期间,微博主题页阅读量高达6750万,真实阅读量超过15万,来自五湖四海的手环用户用1659张照片在这个七夕掀起了另类的“以跑示爱”表白热潮。

好的品牌营销,就是与用户玩到一起

“以跑示爱”活动是一场广告技术与营销艺术的实验,是智能设备与节日创新的尝鲜者,它拥有创意十足的好点子,并通过恰当的媒介选择,绘声绘色的讲了出来,让听到的人眼前一亮,让参与的人乐在其中,让品牌与用户真正玩在一起。

此外,这一次与必胜客的跨界合作,也为小米营销平台()正式启动商业化进程鸣响第一枪。作为移动智能生态的“布道者”,小米以为核心,串联电视、穿戴设备、智能家居等一系列智能生态链条;以MIUI为中枢,高效连接用户与生活服务。未来,小米仍将持续深耕细作,为米粉打造智能生活的同事,为移动营销打开智能生态的入口,助力品牌全面触达亿万用户,融入真实生活。

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